Stratégie & plan média
Décider où va le budget avant de décider comment le dépenser.
Ils travaillent avec Helioop
Le constat
Le plan média n'est pas un document, c'est un arbitrage permanent : un levier s'ouvre pour tester, un autre s'ajoute, et chaque itération vise un palier que la précédente n'atteignait pas.
Trois choses font la différence
- 01Un rôle par levierCréer la demande, la capter, la transformer, la faire revenir. Un levier sans rôle ne se juge pas.
- 02Un budget sur la contribution attendueLa répartition se décide sur ce que chaque levier doit apporter, pas sur les habitudes.
- 03Un plan revu à chaque cycleCe qui a produit le palier attendu monte en charge. Le reste se réarbitre.
Les leviers
Selon votre point de départ
Premier plan média
On part du modèle : ce qui se vend, où, à quel rythme. Chaque levier reçoit un rôle avant de recevoir un budget.
Plan en place
On relit le plan sur les chiffres du dernier cycle, levier par levier, avant de proposer le moindre déplacement.
Nouvelle offre ou nouveau marché
On ouvre peu de leviers à la fois, sur des budgets cadrés, avec des objectifs comparables entre eux.
Budget sous contrainte
On classe les leviers par contribution attendue. Ce qui n'a pas de rôle explicite sort du plan en premier.
La méthode
Comprendre, attribuer un rôle, répartir, caler, remettre en cause.
Comprendre le modèle
On regarde où se situe la performance dans votre activité : ce qui se vend, où, à quel rythme, et ce que vaut un client dans la durée.
Attribuer un rôle à chaque levier
Créer la demande, la capter, la transformer, la faire revenir. Un levier sans rôle explicite est un levier qu'on ne saura pas juger.
Répartir le budget
La répartition se décide sur la contribution attendue, pas sur les habitudes ni sur ce que la plateforme recommande.
Caler le calendrier
Les temps forts commerciaux, les saisons et les disponibilités produit décident du rythme de diffusion autant que les objectifs annuels.
Remettre en cause
Le plan se revoit à chaque cycle, sur les chiffres du cycle. Ce qui a produit le palier attendu monte en charge, le reste se réarbitre.
Le point de départ
Le diagnostic commence par le rôle de chaque levier.
Deux semaines, sans engagement. Vous repartez avec un plan d'action chiffré.
Les incontournables
Le plan d'animationLe plan commercial et le plan média tenus dans le même calendrierLe plan→Le media planningLe budget prévu et engagé, suivi mois par mois et régie par régieLe plan→Le rendement du prochain euroCe que rapporterait le prochain euro investi, levier par levierLe plan→Le scoring produitsChaque référence classée selon ce qu'elle rapporte réellementLe plan→La veille concurrentielleCe que font vos concurrents, collecté en continuLe plan→Le reporting assistéDes analyses croisées, complexes mais instructivesLe pilotage→
Dans Helioop OS
Le budget, prévu, engagé et projeté.
LE PLAN · MEDIA PLANNING
Quatrième trimestre · 174 000 € prévus
Prévu, engagé et projeté
Octobre38 420 € sur 52 000 €
Projection54 600 € fin octobre, +5 %
Novembre64 000 € à confirmer
Décembre58 000 € prévus
Le prochain euro VENTES POUR 100 € DE PLUS
Novembre par régie
| Régie | Budget prévu | Part | Objectif |
|---|---|---|---|
| Meta | 22 000 € | 34 % | Ventes en ligne |
| Google Ads | 14 000 € | 22 % | Ventes en ligne |
| Programmatique | 10 000 € | 16 % | Notoriété |
| TikTok | 8 000 € | 13 % | Considération |
| 6 000 € | 9 % | Inspiration | |
| Criteo | 4 000 € | 6 % | Relance |
| Total | 64 000 € | 100 % |
Ce que ça change ailleurs
- Tracking & attribution→Un plan média se juge sur des chiffres. Si la mesure est fausse, l'arbitrage l'est aussi, quelle que soit la qualité du raisonnement.
- Alternatives GAFA→La répartition entre acteurs est une décision de plan avant d'être une décision d'achat média.
- SEA / GEA→Le search absorbe la demande existante. Savoir quelle part du plan lui revient suppose de savoir combien de demande on crée par ailleurs.
B&M Stores France
Un plan de mesure et un pilotage média qui transforment le media planning.
Qui pilote
Kevin RabierRéférent stratégie média
Plus de dix ans d'acquisition et de performance média. Responsable média chez Promod, puis associé chez Les Causantes pendant 7 ans, il assure les performances business des marques et développe la stack Helioop.
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