Tracking & attribution
On n’optimise jamais mieux que ce qu’on sait mesurer.
Sur 100 événements réels
100encore lisibles
Ils travaillent avec Helioop
Le constat
Les algorithmes publicitaires ne cherchent pas la performance : ils cherchent ce que vous leur avez désigné comme telle. Le signal qu'ils reçoivent fixe la limite de ce qu'ils peuvent optimiser, avant le budget et avant la création.
Chaque signal demande un dispositif
- 01Le consentementCe qui est refusé ne se collecte pas. Ce qui est accepté doit l'être proprement, et rester exploitable.
- 02Les navigateursCertains signaux ne passent plus par le navigateur. Le suivi côté serveur les retrouve, quand le volume le justifie.
- 03Les parcours mixtesUn client voit la publicité en ligne et achète en magasin. Relier les deux demande un dispositif dédié.
Les leviers
Selon l'état de la mesure
Mesure à construire
On part du plan de marquage : la liste des événements qui comptent, avant de choisir le moindre outil.
Mesure en place
On vérifie avant d'ajouter. Un marquage installé n'est pas forcément juste, et chaque écart se paie dans les enchères.
Ventes hors ligne
On relie les ventes en magasin et les données clients aux campagnes, pour arbitrer sur le chiffre complet.
Chiffres qui divergent
On confronte les sources entre elles, puis à une question posée après l'achat. L'écart se localise avant d'être corrigé.
La méthode
Cadrer, vérifier, reconstruire, élargir, relier, confronter.
Cadrer
On établit la liste des événements qui comptent réellement pour l'activité, et on écarte tout le reste. Un plan de mesure trop large ne se maintient pas.
Vérifier ce qui existe
Un marquage en place n'est pas un marquage juste : événement d'ajout au panier déclenché sur la page de commande, deux pixels pour une même plateforme, tableau produits tronqué à trois références. On contrôle avant d'ajouter.
Reconstruire la collecte
Marquage, consentement, suivi côté serveur. On récupère ce qui se perd avant de chercher à mesurer mieux.
Élargir ce qui est mesuré
Nouveau client, valeur dans la durée, taille cliquée, rang du produit dans la liste : des dimensions qu'aucun marquage standard ne collecte, et qui deviennent ensuite des audiences et des règles d'enchères.
Relier ce qui est séparé
Ventes en caisse, passages en magasin, données du CRM : c'est en rapprochant ces sources qu'on voit ce que la publicité produit réellement.
Confronter à une source indépendante
Une question posée après l'achat dit d'où vient le client. Face aux conversions revendiquées par les plateformes, elle montre lesquelles se comptent deux fois.
Le point de départ
Le diagnostic commence par la vérification du marquage en place.
Deux semaines, sans engagement. Vous repartez avec un plan d'action chiffré.
Les incontournables
L'attribution déclarativeLe client dit lui-même d’où il vientLa mesure→L'attribution hors ligneLes ventes hors ligne remontent aux campagnes qui les ont généréesLa mesure→La visite en magasinSavoir si la campagne fait entrer quelqu'un dans le point de venteLa mesure→Les signaux du siteUne balise qui casse est repérée le jour mêmeLa mesure→Les enchères à la margeLes régies optimisent sur la marge, pas sur le chiffre d'affairesLa mesure→L'anti-fraude publicitaireLe budget va à de vrais visiteursLa diffusion→
Dans Helioop OS
Vos balises, vérifiées chaque jour.
LA MESURE · SIGNAUX DU SITE
41 balises sur 42 conformes
BALISES CONFORMES41 / 421 interrompue
CONSENTEMENT71 %des visites
VENTES HORS LIGNE64 %reliées aux campagnes
ALERTE ENVOYÉE06:02équipe prévenue
Achats remontés, 14 derniers jours
DEUX JOURS SANS REMONTÉE · LES RÉGIES OPTIMISENT À L'AVEUGLE TANT QUE LA BALISE N'EST PAS CORRIGÉE
| Signal | Remontée | État |
|---|---|---|
| Pages vues | 100 % | Conforme |
| Ajouts au panier | 99,6 % | Conforme |
| Débuts de commande | 99,1 % | Conforme |
| Achats | — | Interrompu depuis 2 jours |
| Consentement | 71 % | Dans la moyenne |
Ce que ça change ailleurs
- SEA / GEA→Les enchères automatiques optimisent vers les signaux qu'on leur transmet. La qualité de la mesure fixe le plafond de performance du search.
- Social advertising→Le social intervient tôt dans le parcours. Un modèle qui récompense le dernier contact lui attribue systématiquement moins que sa contribution réelle.
- CRM & marketing automation→La donnée de mesure et la donnée client sont la même matière. Les dimensions collectées pour le reporting alimentent directement la segmentation et les audiences.
- Alternatives GAFA→Ces inventaires remontent moins de signaux que les grandes plateformes. Sans mesure propre, un levier qui fonctionne peut être arrêté à tort.
Qui pilote
Baptiste CanisRéférent tracking & attribution
Quatre ans chez Accenture Interactive, puis en poste data et acquisition chez Publicis, auprès de grands comptes retail et automobile. Fondateur de letennis.fr et lerunning.fr. Il développe l'expertise métier et met en place les meilleures pratiques business pour les marques.
LinkedIn ↗