Social advertising
De l'attention à la conversion.
Le fil
Ressortir du feed et devenir mémorable.
Ils travaillent avec Helioop
Le constat
Sur le social, vous vous adressez à des gens qui font autre chose. Rien ne les oblige à s'arrêter, et tout ce qui défile autour de vous se dispute la même seconde d'attention. C'est le message qui l'obtient — et il l'obtient pour un temps limité : ce qui accroche en janvier n'accroche plus en mars.
Ce qui porte le résultat
- 01Une création est une combinaisonUn ressort, une façon de raconter, un rôle dans le parcours, un ton, un format. Changer l'un change ce qu'on teste.
- 02Des variables nomméesNommer chaque variable permet de savoir laquelle porte le résultat, sur tout l'historique du compte.
- 03Un renouvellement continuCe qui accroche en janvier n'accroche plus en mars. Un angle se remplace avant de s'user.
Les leviers
Selon l'état du compte
Compte mature
On avance par tests bornés. Rien ne change sans une raison mesurée, et deux choses ne bougent jamais en même temps.
Compte en scaling
On cherche d'abord ce qui limite : l'audience, la création ou la mesure. On lève le frein avant d'augmenter la dépense.
Compte à rentabiliser
On distingue ce que le levier apporte de nouveau de ce qui serait arrivé sans lui. Le budget se concentre sur le premier.
Compte en difficulté
On cherche ce qui a changé avant de décider quoi changer. Un décrochage a une date, et cette date désigne sa cause.
La méthode
Cadrer, composer, tester, nommer, produire, arbitrer.
Cadrer
On définit ce que le social doit apporter que les autres leviers n'apportent pas : de la demande nouvelle, pas de la demande déjà exprimée ailleurs.
Composer les angles
Un même produit peut se raconter d'une trentaine de façons : par le prix, par la rareté, par le nombre de gens qui l'ont déjà choisi. On les compose méthodiquement plutôt qu'au feeling. L'intérêt n'est pas d'en avoir trente, c'est de savoir laquelle porte chez vous.
Écrire le plan de test
Un angle, une micro-persona, sept accroches, un concept décliné. Sept, parce qu'en dessous on ne distingue pas une accroche qui marche d'une variation de hasard.
Nommer pour mesurer
Chaque publicité porte une nomenclature stricte : cadre, format, ciblage. C'est ce qui rend possible l'analyse angle par angle sur tout l'historique, et pas seulement sur les trente derniers jours que montre la plateforme.
Produire au rythme
Un concept validé ressort décliné dans tous les formats et tous les ratios le jour même. L'usure d'une création ne devient jamais un problème de délai.
Arbitrer chaque semaine
On regarde ce qui s'use, ce qui monte, ce qui sature. Une création qui décroche est remplacée par un angle voisin, pas par une refonte du plan.
Le point de départ
Le diagnostic commence par la lecture de vos angles.
Deux semaines, sans engagement. Vous repartez avec un plan d'action chiffré.
Les incontournables
La production créativeUn concept ressort décliné dans tous les formats et tous les ratios, sans repasser par un studioLa création→Le classement des anglesChaque angle classé sur ce qu'il rapporte, sur tout l'historiqueLa création→Le besoin créatifLe nombre de créations à produire, connu avant l'opérationLa création→La veille concurrentielleLes publicités actives de vos concurrents, collectées chaque jour et rangées par angleLe plan→La mesure de l'attentionSavoir si une création a été regardée, et pas seulement servieLa mesure→Le scoring produitsLes références poussées en catalogue classées par ce qu'elles rapportentLe plan→
Dans Helioop OS
Vos angles, classés sur tout l’historique.
LA CRÉATION · FORMATS
Noël · 1 opération, 36 formats
Formats de l'opération
Classement des angles
TAUX DE CLIC · META · TOUT L'HISTORIQUE
Besoin créatif · Noël
CALCULÉ DEPUIS LE PLAN D'ANIMATION ET L'USURE DES CRÉATIONS EN LIGNE
Ce que ça change ailleurs
- SEA / GEA→Le social fait émerger la demande, le search la capte ensuite. Juger les deux séparément conduit à sous-estimer celui qui travaille en amont.
- Tracking & attribution→Sans remontée des ventes réelles, le social optimise vers des signaux faibles. C'est le chantier qui détermine son plafond.
- CRM & marketing automation→Une audience conquise en publicité coûte cher à reconquérir. Le relationnel fait durer ce que la diffusion a payé.
- Stratégie & plan média→La part du budget qui revient au social est une décision de plan, pas une décision de compte. Elle se prend sur ce que les autres leviers ne peuvent pas produire.
- Alternatives GAFA→Sur une audience nationale, la répétition finit par coûter plus qu'elle ne rapporte. La question devient d'aller chercher la couverture là où elle n'est pas encore chère.
Héroïnes
Après plus d'une année de collaboration, on apprécie la prise d'initiative, la remise en question constante des actions, et la franchise dans toutes les analyses. Nous sommes une équipe courte. Avoir en face des gens qui décident et qui exécutent, sans intermédiaire, change complètement le rythme. On apprécie également la compréhension fine des enjeux marketing au sens large d'une marque de PAP, qui dépasse largement le scope des ads dont ils restent spécialistes.Aurélie CohenFondatrice · Héroïnes
Qui pilote
Kevin RabierRéférent social ads
Plus de dix ans d'acquisition et de performance média. Responsable média chez Promod, puis associé chez Les Causantes pendant 7 ans, il assure les performances business des marques et développe la stack Helioop.
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