Court et récurrent
Les opérations s'enchaînent sans laisser de blanc. Le plan média se cale sur le plan commercial, pas sur un trimestre.
Retail & grande distribution
Un métier où la semaine est l’unité de temps, et où la vente se conclut le plus souvent en rayon.
Ce qui caractérise le marché
Croisé
Une part du chiffre encaissé en rayon a commencé sur le web, et l'inverse est vrai aussi. Une même décision d'achat traverse les canaux avant de se conclure.
Par point de vente
Un produit présent à Lille peut manquer à Toulouse, et l'état change en cours d'opération.
Au volume
Marges faibles, volumes élevés. Quelques points sur le KPI clé décident de la rentabilité d'une opération entière.
Le calendrier du secteur
Soldes d'hiverJanv. à Févr.Les remises chargées dans le flux produits et les annonces avant l'ouverture.
PrintempsMars à MaiLe catalogue de saison poussé magasin par magasin, selon la disponibilité.
Soldes d'étéJuin à Juil.Les références en stock priorisées, les ruptures retirées de la diffusion.
RentréeAoût à Sept.Le plan d'animation calé sur les opérations, semaine par semaine.
Black FridayNov.Les créations déclinées et les enchères préparées avant le pic.
NoëlDéc.Les produits d'appel arbitrés sur la marge et la disponibilité par magasin.
Ce que ça change
Un dispositif retail se juge sur la vente, où qu'elle ait lieu. Entre la campagne et l'encaissement il y a parfois un déplacement, parfois un panier en ligne, souvent les deux : c'est en rapprochant la caisse, le site et les campagnes qu'on voit ce que le média a réellement produit.
La vitesse compte autant que la précision. Quand les opérations s'enchaînent, le délai entre la décision commerciale et la mise en diffusion devient un critère de performance à part entière, au même titre que le KPI clé retenu.
Les leviers qui comptent ici
La mesureTracking & attributionRelier la caisse, le site et les campagnes, pour juger le média sur la vente réelle.→Le planStratégie & plan médiaCaler le plan média sur le plan commercial, opération par opération.→La diffusionAlternatives GAFADes dispositifs locaux, jugés en visites en magasin plutôt qu’en clics.→
Le cas
Un plan de mesure et un pilotage média qui transforment le media planning.
Contexte
Plus de 150 magasins, une nouvelle opération commerciale chaque semaine, et une absence de signaux de conversion web comme magasin.
Ce qu'on a fait
Un plan de mesure complet : conversions web, visites en magasin, questionnaires utilisateurs, jusqu'à l'étude d'incrémentalité. Une creative factory conçue pour les besoins de B&M. Et des mesures défensives — alerte de disponibilité, anti-fraude publicitaire — pour protéger le pilotage.
Ce que ça change
Des campagnes pilotées sur un indicateur stratégique, et des performances comparables d'un partenaire média à l'autre. Le dispositif challenge les campagnes en continu et déclenche des alertes qui poussent à l'action.
Les fonctions mobilisées
L'alerte stockLa diffusion s’arrête quand le produit manque en rayon ou en stockLe plan d'animationLe plan commercial et le plan média tenus dans le même calendrierLa production créativeDu visuel produit à la vidéo, créés et déclinés dans tous les formatsL'attribution hors ligneLes visites en magasin remontent aux campagnes qui les ont générées
Dans Helioop OS
Votre catalogue, classé sur ce qu’il rapporte.
LE PLAN · CATALOGUE
1 248 références, classées sur ce qu'elles rapportent
EN DIFFUSION1 099sur 1 248 références
STARS21462 % des ventes
CHALLENGERS318à pousser
VILLAINS96dépense sans retour
Scoring produits
À pousser sur Noël
| Référence | Groupe | Marge |
|---|---|---|
| Coussin velours 45×45 | Challenger | 48 % |
| Bougie parfumée 300 g | Star | 61 % |
| Plaid sherpa 140×200 | Star | 44 % |
| Lot de 6 verres | Challenger | 39 % |
| Guirlande lumineuse 5 m | Villain | 12 % |
Santé du flux CONTRÔLÉ CE MATIN
1 099 ACTIFS · 112 AVERTISSEMENTS · 37 REFUSÉS, CORRECTION INDIQUÉE PAR RÉFÉRENCE
Les pièges du secteur
- 01
Pousser un produit absent du rayon
La disponibilité varie d'un point de vente à l'autre et change en cours d'opération. Sans process adapté, une part du budget envoie des visiteurs vers un produit qu'ils ne trouveront pas.
- 02
Comparer les partenaires sur leurs propres chiffres
Chaque plateforme déclare ses conversions selon ses règles. Mises côte à côte sans retraitement, elles désignent toujours la plus généreuse comme la meilleure.
- 03
Reconduire le plan de l'opération précédente
Chaque opération a son produit d'appel, sa saison et sa zone. Repartir de la structure de la semaine passée revient à ne pas arbitrer.
Les autres secteurs