Par pratique
Le ski, la randonnée et la natation n'ont pas le même calendrier. Une marque sport gère plusieurs saisons en parallèle, pas une seule.
Sport & outdoor
Une marque, autant de saisons que de pratiques, et des acheteurs qui se documentent longtemps.
Ce qui caractérise le marché
Longue
Un équipement se compare, se lit et se teste. Des semaines et plusieurs sources séparent la première recherche de l'achat.
Communautaire
Les pratiquants s'informent entre eux, sur des médias et des applications qui leur sont propres.
Web et magasin
L'essayage garde un rôle. Le web prépare la visite, et la visite alimente le web.
Le calendrier du secteur
Reprise du printempsMars à MaiLes contenus de comparaison publiés avant que la recherche démarre.
Été outdoorJuin à AoûtLes audiences de pratiquants activées sur leurs médias et leurs applications.
Rentrée sportiveSept. à Oct.Les inscriptions et l'équipement poussés pendant la fenêtre de décision.
Ski et montagneNov. à Févr.La présence installée dès l'automne, quand l'équipement se compare.
NoëlDéc.Les idées cadeaux par pratique, sur les inventaires hors grandes plateformes.
Ce que ça change
Un dispositif sport se construit par pratique avant de se construire par levier. La même marque parle à un traileur en septembre et à un skieur en novembre, avec des cycles de décision, des paniers et des lieux d'achat différents.
Il faut donc être présent pendant la fenêtre de décision de chaque pratique, là où elle se documente. Cette audience est rarement là où le marché achète en masse, ce qui rend l'inventaire hors des grandes plateformes déterminant plutôt qu'optionnel.
Les leviers qui comptent ici
La diffusionAlternatives GAFAÊtre présent là où chaque pratique se documente, hors des grandes plateformes.→La diffusionSocial advertisingUne prise de parole par pratique, avec ses codes et son calendrier.→La mesureTracking & attributionJuger la découverte sur tout le parcours, pas sur le dernier clic.→
Le cas
Cinq ans de dispositifs construits hors des grandes plateformes, en local comme en fil rouge.
Contexte
Cinq ans d'accompagnement sur plusieurs périmètres de la marque, en local, en thématique et en fil rouge : stratégies de campagnes, briefs créatifs, pilotage, suivi des performances et bilans.
Ce qu'on a fait
Des dispositifs construits hors des grandes plateformes, sur une multitude de régies et d'éditeurs, avec un objectif de génération d'intention d'achat et une synergie organisée avec le retargeting.
Ce que ça change
Neuf millions de visiteurs qualifiés amenés sur le site en 2024, sur des inventaires que la plupart des annonceurs n'activent pas.
Les fonctions mobilisées
La mesure de l'attentionSavoir si une publicité a réellement été regardéeL'anti-fraude publicitaireLe budget va à de vrais visiteursLa production créativeDu visuel produit à la vidéo, créés et déclinés dans tous les formatsLe flash reportingLa semaine analysée et la décision préparée, chaque lundi matin
Dans Helioop OS
Chaque saison, prévue, engagée et projetée.
LE PLAN · MEDIA PLANNING
Quatrième trimestre · 174 000 € prévus
Prévu, engagé et projeté
Octobre38 420 € sur 52 000 €
Projection54 600 € fin octobre, +5 %
Novembre64 000 € à confirmer
Décembre58 000 € prévus
Le prochain euro VENTES POUR 100 € DE PLUS
Novembre par régie
| Régie | Budget prévu | Part | Objectif |
|---|---|---|---|
| Meta | 22 000 € | 34 % | Ventes en ligne |
| Google Ads | 14 000 € | 22 % | Ventes en ligne |
| Programmatique | 10 000 € | 16 % | Notoriété |
| TikTok | 8 000 € | 13 % | Considération |
| 6 000 € | 9 % | Inspiration | |
| Criteo | 4 000 € | 6 % | Relance |
| Total | 64 000 € | 100 % |
Les pièges du secteur
- 01
Traiter la saison comme un temps fort unique
Chaque pratique a sa fenêtre. Un calendrier calé sur les temps forts commerciaux généraux arrive à côté de la moitié des décisions d'achat.
- 02
Juger un levier de découverte sur le dernier clic
L'équipement se compare pendant des semaines. Le levier qui a déclenché la recherche n'est jamais celui qui reçoit la conversion.
- 03
Confondre volume et qualification
Une pratique concerne quelques centaines de milliers de personnes en France. La couverture large coûte cher pour toucher peu de pratiquants réels.
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